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第1章（第8页）

有这种心理的人，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们购物的时候，希望购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。

这种心理与买方市场有一定关系，如今顾客是上帝，他们希望销售人员把自己当成上帝那样伺候着，这样一来购买了商品，二来精神上也得到了满足。

仿效心理分析

这是一种从众式的购买心理。其核心是不甘落后或胜过他人。他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的人，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是由于为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

有一个笑话很好地说明了这点。一位汽车商对自己的推销员说：“我想，这是你向鲍勃推销一辆新轿车的最好时机。”推销员颇为不解，问：“这是为什么呢？”汽车商说：“别忘了他是个好胜的人，而他的邻居刚刚买了一辆新车。”

疑虑心理分析

这是一种思前顾后的购买心理。其核心是怕上当、吃亏。他们在购买商品时，对商品的质量、性能、功效持怀疑的态度，怕不好用，怕上当受骗，满脑子的疑虑。因此，他们会反复向销售人员询问，并非常关心售后服务，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

安全心理分析

有这种心理的人，对欲购的物品，要求在使用过程中必须保证安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才放心地购买。

实战范例

免费的学问

有一家新开业的咖啡餐饮店，在开业的第一天，雇佣了一批大学生，在附近的大街小巷发了大量的免费咖啡券给行人。该店的老板打的如意算盘是：借由免费的咖啡券，必能招来汹涌的人潮，若能因此而对该店留下良好的印象，往后生意想必也能门庭若市。没想到结果却大出意料：拿了免费券来该店喝咖啡的人，简直屈指可数。

该店老板在几经思量后，采取了另一种促销策略：他设计了一份简单的问卷调查，先由大学生在街头请路人回答填写，由于问卷内容相当简单，被拒绝的几率并不高，然后在对方填写完问卷之后，以感谢对方为由，赠送免费的咖啡券。结果，这次那些拿了咖啡券的人，都陆续到他的店里来了。

一般人都难免有贪小便宜的心理，看到价廉物美的东西，就忍不住出手。但是当所占的便宜超出常理时，情况就完全不同了。当所占的便宜超出常情，人们的心理会产生怀疑——“哪有这么好的事？该不会那家的餐点特别贵吧？”或是“在街上发免费的咖啡券传单，我看一定不是很美味的咖啡”等类似的疑问。

所以，一样是发放免费的咖啡券，但是在发咖啡券给行人之前，先请行人做个问卷调查，让行人觉得这张咖啡券是因自己付出代价才得到的，这种感觉完全不同，拿了咖啡券的人也就能心安理得地利用它了。

选择性注意

1957年，一位研究者宣称他在新泽西州的某家电影院里，每隔5秒就以三百分之一秒的时间闪现“吃爆米花”、“喝可口可乐”字样，尽管观众毫无察觉，却在潜意识中接受了这些讯息，爆米花和可乐的购买量分别增加了58%和18%。消息传开后，引起美国诸多广告公司对“潜意识知觉”产生浓厚兴趣。

不过，另一项调查却显示，人们平均每天面对约1500则广告。既然如此，为何我们不会产生头胀欲裂的感觉？主因是一般人对不想购买之物不会注意它的宣传，即使想购买特定物品的消费者，也可能对相关讯息没留神（除非它在浩如烟海的广告中十分引人注目），何况就算引起目光注意，也未必能达到预期销售，行销学上称此为消费者具备了“选择性注意”。

想想每次你看表的情况就容易明白了。我们大部分的时候在看表之际，并不清楚现在是几点几分，而是在看现在出门去坐公交车会不会太早？离中午用餐还有几分钟？女友已经迟到几分钟？所以，即使我们明明看过手表，但倘若有人这时来问你时间，你往往得再看一次手表以确定时间。为什么如此呢？这就是“选择性注意”。人们往往只看到他们自己想看的，听到他们自己想听到的。

借力名牌

保时捷是世界知名汽车品牌，其生产的“保时捷911”是迄今为止世界上赛车中最畅销的一款。在前几年，“保时捷设计公司”的太阳眼镜和钟表也颇受世界各地消费者的喜爱。

保时捷本来并不生产眼镜或钟表，然而，保时捷这个高级品牌的标志，名闻全球，只要冠上保时捷这个品牌名称，钟表也好，太阳眼镜也好，都能使消费者产生使用高级品的感受。没有足够的财力购买保时捷车的人，当拥有保时捷钟表或保时捷太阳眼镜时，即使价格比一般同类品高昂，也会在潜意识中产生“因为是保时捷嘛！贵一点儿也是当然的，品质应该也会比较好吧！”这种想法而毫不犹豫地买下来。

这是因为一般人对于顶级品牌的周边产品，往往会忽略它的实质内容，而在心理上产生那个东西很高级的感觉。譬如以广告来说，如果不知名的企业夹在一流企业之间刊出广告，不知名企业不但不会被人猜疑，反而给人“虽然没有名气，至少是个正规企业”的印象。

很多销售人员非常会运用人的这种心理。比如，贝尔曾向纽约一家公司的副总推销保险。双方坐下交谈几分钟后，贝尔就发现这位准主顾对贝尔的公司几乎一无所知。贝尔问他：“请问汉斯先生，贵公司所买的保险是由哪一家公司承保的。”

“我买的是A、B、C三家公司。”

“那真恭喜您，您所选择的都是最有名的大公司。”

贝尔这句话使汉斯先生非常开心，他问道：“真的有这么好吗？”

接下来贝尔向汉斯先生提到这几家公司出类拔萃的一些事实，赞扬汉斯先生所做的是极为明智的决定。当他做完这些简单且有利于竞争对手的介绍后，他说：“汉斯先生，在费城也有三家非常优秀的保险公司，即D、E及F公司（F是贝尔所在的公司），它们都是在美国数一数二的大公司。”

夸赞对手不但让汉斯先生感到非常惊讶，当贝尔把F公司与对方所熟悉的大公司摆在一起时，他也毫无疑问地接受了。贝尔这次拜访顺利成交了汉斯先生个人的寿险，数月后，他的公司又为四位主管投保了一些商业保险。

人人都有从众心理

有这样一幅漫画：

有一个人在街上看到前面有一群人仰着头看着天空。他心想：“一定有什么稀奇的事，才会有这么多人在看，到底是什么呢？”于是，他也跟着仰着头紧盯着天空。不久，又有其他人陆续聚拢过来，将街上阻塞得水泄不通。如此将近过了一个小时，有人开始烦躁地问：“你们究竟是在看什么呀？”等警察来驱离人群，人群逐渐散去，街上只剩下一个人还仰着脖子，警察问他：“你，看到了什么吗？”那个人慢条斯理地回答：“我也不知道他们在看什么，但我是扭伤脖子啦！”

前几年在大陆风行的kitty猫填充玩具在麦当劳促销时，据说刚开始也有很多不明就里的人上前排队凑热闹。

看到别人排队就认为必定有什么好处，自己也没来由地跟着排队，看到聚集的人群就想去凑热闹，说穿了就是一种从众心理在作祟。美国人詹姆斯·瑟伯有一段十分传神的文字，来描述人的从众心理：

突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经过时很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑起来……十分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐怖的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一个交通警察说的，也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东！”人群喊叫了起来。东边远离大河，东边安全。“向东去！向东去！”……

看来，从众心理对人的影响确实很大。造成人产生从众心理的原因，是多方面的。在群体中，由于个体不愿标新立异、与众不同感到孤立，而当他的行为、态度与意见同别人一致时，却会有“没有错”的安全感。

在日本相当流行的郊区餐馆，有一些餐馆的服务生总是在顾客进入餐馆时，先将顾客带到靠窗边的座位。这是由于顾客对于陌生的餐馆，判断该店的餐饮是否美味，唯一的根据就是顾客的多寡。因此，精明的餐饮业者，当然把顾客排在外面的行人看得一清二楚的靠窗座位，使餐馆呈现生意兴隆的景象。那些路过的人目睹此景便能放心地相继而入。这就是利用了人的从众心理。