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第5章（第1页）

第7堂课：这样介绍产品更有效

介绍产品不成功的原因分析

攻击竞争对手的产品

电话销售人员：×总，您可千万别买××的产品，他们的服务非常差，您买了肯定后悔，而且他们的产品质量也有问题，不是我说，他们那设备简直是……

客户：真的吗？我倒认为他们的产品挺好的……

将产品与竞争对手比较是正常的，但为了抬高自己的产品而不负责地贬低竞争对手的产品，容易让客户产生逆反心理。首先，客户可能正在使用他们的产品，认为产品不错，而你贬低竞争对手的产品就等于说客户没有眼光。其次，竞争对手的市场份额或销售不错时，不切实际地贬低竞争对手，只会让客户觉得你不可信赖。第三，随便贬低竞争对手，客户会认为你心虚或品德有问题。

随心所欲地堆砌词语

产品介绍不是随心所欲的词语堆砌，不是平淡无味的说教，而是精心准备、字斟句酌推敲。实践中，很多电话销售人员在介绍产品时存在以下错误。

“最”字的限制词太多。很多电话销售人员喜欢将自己的产品“最”字化，比如“最好”、“最结实”、“最实惠”等。这样，往往使人产生“王婆卖瓜自卖自夸”的想法，反而引起客户对产品的怀疑。

无意义形容词。如漂亮、可爱等文学用语，在产品介绍中无多大实际意义。这些词只能表达模棱两可的笼统概念，无法向客户传递产品的信息。

夹杂英文。这是令很多人反感的。一是这里面有“爱国情结”——一个中国人说什么“鸟语”，讨厌。二是瞎拽什么英文，显得我不会似的，或者，我又不懂。

“便宜”之类词。质价相当，是经济生活中的规律，所以，电话销售人员在介绍产品中，一味突出产品的便宜，容易使客户产生产品质量低的联想。

不会用比喻引发客户想象

很多客户对电话销售人员推销的产品没有什么具体概念，这就需要电话销售人员用形象的比喻引发客户想象。比喻的喻体，最好是客户熟悉或了解的事物。

比如，介绍女士夏装，说：“这件衬衣很轻”，这个“轻”让客户没什么概念。而如果说：“这件衬衣轻如羽毛”，就具体、贴切了。又如，介绍蚊帐，可把蚊帐的轻和薄，比喻为蝉翼，这样就能形象地描述出产品的主要特点了。

不会用比喻，就不能使客户的头脑中呈现出一幅美景，就不易打动客户。

解决办法

多使用数字

具体的数字具有说服力，愈是明确的数字资料，愈能给人信任感。

说到数字在工作、生活中的运用，我们得多向西方人学习，他们在工作和生活中经常使用数字。举个简单的例子，拿炒菜来说，国人炒菜的时候，对于放多少调料经常说“少许”，这让很多学中国菜的老外发懵，这“少许”到底是多少呢？而西方人做菜，大多是这样的：味精多少克，酱油多少克，醋多少克……这与一个国家的语言是有关系的，汉字讲究含蓄，凡事不说透，所谓看透不说透，这对于做人来说很多时候是对的，但对于销售来说却吃亏了。你不说透，客户就不了解，不了解就不会购买。所以，作为销售人员，在与客户沟通中应避免使用含蓄、模糊的语言：“我们的客户满意度很高”、“可靠性很好，您可以完全放心”等，会让客户怀疑你话语的真实性。

在可以使用数字的时候，应尽量使用数字表达。比如，“如果您使用我们公司推出的包月上网方案，每个月仅需要150元费用，而如果使用传统的拨号上网，以每小时6元、每天2个小时来计算，这样一个月就需要360元，对比每个月可以节省210元的上网费用，我推荐您使用包月上网方案。”

“这套设备的平均无故障工作时间为3765个小时，而行业内的平均标准是1138个小时，平均无故障工作时间是行业标准的331倍，所以售后服务费用平均可以降低778％。以正常水平1年3万元的服务维修费用来计算，仅仅服务维修费用每年就可以节省23037元，10年下来就节省差不多23万元，这都可以买一辆轿车了。”

多用贴切的比喻

一个优秀的电话销售人员，一定是位擅长使用比喻的高手，将一些专业的、很难陈述清楚的产品知识以通俗的方式让客户理解。比如，一个销售软件的电话销售人员，在客户担心操作复杂，难以掌握熟练时，他没有按一般人那样说：“您完全放心，我们有专门的技术支持部门。”这样的解释当然可行，但是不如比喻直接：“就像您新买了一部手机一样，刚买的时候也会觉得功能很多，担心操作复杂等问题，不过您多用几天就会发现，已经完全熟悉该手机的操作了。”这样，借用手机操作形象贴切的比喻远比单独去解释操作的要领要好许多，客户也容易接受。

多举实例说明

如果电话销售人员告诉客户，他是第一个使用这种产品的，十有八九客户心中就打起了退堂鼓。毕竟客户作出购买的决定是存在风险的，因而会在内心寻求保护的意识，这样在关键的时候就显得十分谨慎。但是，如果客户发现之前已经有别人加以验证，而且和他现在的情形十分类似，最终使用该产品后取得很好的效果，客户作出和别人一模一样的决定就理所当然。这也是人的一种从众心理体现。这就是举例说明之所以有很好效果的原因所在。

“刘总，其实您遇到的问题，之前也有人遇到过，甚至他的问题比您的问题还要严重一些，当时的情形是……（介绍背景）后来……（介绍解决后的表现）”

“这些事情，其实不只是您一个人关心，我们的许多客户都有类似的想法，如××客户、××客户等，当时……后来……”

平时一定要多准备一些精彩的例子，这样到了关键时刻，就可以大派用场了。

多和竞争者对比

运用这一方法时要注意以下几点：

1。比较相同点一定要是产品的优点或客户的关注点，不能是缺点。

2。比较不同点一定要是产品的特性，而且是竞争产品所没有的或者是无法相比的。

3。比较对象应该是客户了解的产品。对于客户不了解的新产品，比较也就没有意义，不会引起客户的共鸣。

最好是找一个著名的同类产品做比较，既要找出相同点，又要区别不同的地方。

有故事就讲故事

这是一个物质丰盈，精神贫瘠的时代，人们没有兴趣专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的故事，并为之买单，就因为故事里蕴藏着他们的梦想。

比如，ZIPPO为什么经久不衰，除了质量过硬外，还在于它有很多故事。比如，长久以来，许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的享利·贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫奥尼达湖里打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一个闪闪发光的ZIPPO赫然在鱼的胃中，这个ZIPPO不但看上去崭新如初，而且一打即着，完好如初。

实战范例