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第4章 便利店必学的促销技巧（第1页）

Nu0012第28个密码

原价销售

门店在销售上要想获得成功，需有行之有效的方法，将目光放开，不要斤斤计较眼前的得失。单个产品利润的最小化并不代表不能取得整体利润的最大化。

岛村芳雄是日本有名的富商，在他做麻绳生意时，创造出商界著名的原价销售术。

岛村的原价销售术很简单。首先他以0。5日元的价格到麻绳厂大量购进45厘米长的麻绳，然后按原价卖给东京一带的工厂。完全无利的生意做了一年后，“岛村的绳索确实便宜”的名声远播，订货单雪片般从各地飞来。此时，岛村开始采取行动，他拿着购货收据前去订货顾客处诉说：“到现在为止，我是一毛钱也没有赚你们的。但是，这样一来，我再也没法卖货给你们了，因为我就要破产了。”这样与顾客交涉的结果是顾客为他的诚实所感动，甘愿把交货价格提高为0。55日元。同时，岛村又找麻绳厂商洽谈：“你们卖给我一条0。5日元，我一直是原价卖给别人，因此才得到现在这么多的订货。如果这赔本生意让我继续做下去，我只有关门倒闭了。”厂方一看他开给顾客的收据存根，大吃一惊。这样甘愿不赚钱的生意人，麻绳厂还是第一次遇到，于是毫不犹豫地一口答应他一条算0。45日元。如此一来，以当时他一天1000万条的交货量计算，他一天的利润就是100万日元。创业两年后，他就成为誉满日本的生意人。

岛村芳雄的成功，在于他巧用了自己敢于吃亏的原价销售的促销策略，让顾客切切实实得到了实惠。他巧妙地对进货商说出了自己原价销售的事实，并赢得了顾客的同情，提高了销售价格，自己从中赚得了这个差价，获得了促销的成功，达到了最初的目的。

要想像岛村芳雄这样成功地取得促销的成功，门店应该做好以下几个方面的工作。

1．赢得顾客的信赖。不管采用什么样的促销方案，赢得顾客的信赖是成功的前提条件。因为任何一家店铺，如果失去了顾客的信赖，就等于没有了品牌形象，最终只能以失败告终。

2．在获得“剪刀差”利润的时候，一定要赢得供货商和顾客的理解。只有这样，才能赢得他们的支持，生意也才会做得长远。

第29个密码

低价，但不掉价

1981年李嘉诚的和记黄埔收购了屈臣氏，让风雨飘摇中的屈臣氏浴火重生。到了现在，屈臣氏已经跃上了中国零售业比较靠前的位置。

而众所周知的是，屈臣氏不过是100多平方米的小店铺，而它的利润为什么会这么大呢？李嘉诚做零售，有很多东西是非常值得我们借鉴的。

我们都知道，零售业要盈利，就要大量走货。然而，在很多时候最走货也意味着最低档，顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头来。

但是，屈臣氏的商品在低价与档次方面并不矛盾。比如，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是大部分去屈臣氏购物的消费者并不觉得掉价。即使不是节假日，很多时尚的年轻白领们依然把屈臣民当成了自己购物的栖息地。她们常年喜欢逛屈臣氏的原因就在于，屈臣氏不仅货真价实，而且不会让顾客觉得掉价儿。

低价与档次向来都有矛盾，但是屈臣氏非常巧妙地把这个问题处理好了。屈臣氏将顾客定位为18～40岁的女性，特别是18～35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在价格战中令消费者就范。因为屈臣氏很明白，在实质上，地球人都喜欢低价。于是屈臣氏主动降低了门槛，一方面获得了足够的客源，另一方面以各种捆绑销售鼓励她们在购买时多多益善，并让她们在得到实惠的时候愿意再次购买。

奇怪的是，为什么其他地方低价消费者会觉得掉价，而屈臣氏不会呢？原因就在于，屈臣氏的价格低，但是档次并不低。它的价实，货也真。它的货“真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资近55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得屈臣氏的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品与世界一流产品实现了零距离组合。

很多店主都坚持一分价钱一分货的原则，认为出钱少就只能买低等货，出钱多才能买到上档次的东西。但在事实上，几乎所有的消费者都有一个共同的心理，那就是用最少的钱买到最好的货。大多数消费者都很在乎别人怎么看自己，除非实在囊中羞涩，他们还是愿意买上档次一点的商品。如果价格低意味着掉价的话，他们可能出于面子不好意思买，即使买了也会觉得不舒服。

因此，门店在定价的时候，一定要特别注意把握消费者的心理，在无形中贴近消费者敏感的内心，将他们最需要的东西展现在他们的眼前，既要让消费者很明显地感觉到实惠，还要顾及他们的面子，通过各种方式售出既低价又有档次的商品。

第30个密码

主动降价引人来

自动降价，降下的是商品的价格，升上去的却是店铺的利润，这里面有一个技巧的平衡关系——店铺给予顾客合适的利润，就能达到薄利多销的效果。从表面上看，价格是便宜了，但是店铺的名气上去了，利润自然也上去了。

某小区附近有一家便利店，这几年因为店铺之间竞争日趋加大，这个便利店为了能在竞争中脱颖而出，想尽了一切办法，遗憾的是，它不但没有打败对手，反而大伤元气。

店铺老板正在便利店苦苦寻找“灵丹妙药”之时，无意中在一本书上看到“自动降价”的促销模式——对一定数量的商品随着时间的推移进行降价，如一种商品第一个星期上架是全价销售，第二个星期就按九折销售，第三个星期就按八折销售……依此类推，如果这种商品到最后还是没有销售出去，那就以赠品的方式送给顾客。

店铺老板觉得这种模式不仅新颖，而且是从顾客的心理角度进行设置的模式，一定能引起顾客的关注，如果能在店铺实行这种促销策略，也许自己的店铺就能脱颖而出，甚至打败对手。

店铺老板在第二天就开始了行动。为此她做了以下几个工作：

①她将自己的商品进行了归类和分配，以便更好地进行登记和上架。

②通过各种媒体渠道进行广告宣传：本便利店现有数量的商品实行阶段性促销，每种商品从上架第一天算起，前12天按全价销售；从第13天到第18天，降价25％；从第19天到第24天，降价50％；从第25天到第30天，降价75％，实行“跳楼大甩卖”；从第31天到第36天，如果商品仍未售出，则作为赠品送给顾客。

这个消息对消费者来说，实在有点震撼，大家都对便利店的这种做法充满了好奇，即便是竞争对手，也是一头雾水，不知道这家便利店葫芦里卖的是什么药。一时间，大家都纷纷驻足观看，却没有一个人愿意尝试。一些老顾客也在前几天都保持观望的态度，并没有抢着购买。这一点在店铺老板的预料之中，她安慰自己的店员：再过几天，情况肯定会有好转的。

果然，在这个促销方案实行两个星期之后，人们开始购买商品。随着购买的人越来越多，这家便利店出现了抢购风暴，几乎所有新上架的商品在一夜之间被抢购一空，此时的经理心里乐开了花。

这种自动降价促销的方案由美国一名叫爱德华·法宁的商人发明。自从这个方案被发明的那天起，就给店铺经营者带来了巨大的经济利益。从表面上来看，这样的经营“风险”非常大，而实际上并非如此。原因很简单：顾客的忍耐心理是有限的，即当商品价格降到一定程度之后，就会有顾客来抢购。因为他们也担心，万一自己没有去而被别人抢先了，那自己不是亏了？其实这是商家和顾客玩了一个心理游戏而已，看谁能撑到最后，谁撑到最后谁就是胜利者。对于店铺来说，顾客是无限的，选择也是很多的，这个顾客不来，别的顾客就会来。但是对于顾客来说，选择是唯一的，竞争性是无限的，自己不去别人还是会去。因此，最后“投降”的往往是顾客。

所以，这种促销方案妙就妙在它抓住了顾客的心理，知道顾客在想什么。或许在促销开始的前几天，很多顾客会持观望态度，但这仅仅是短期现象。当有第一个顾客开始购买促销商品的时候，其他的顾客也会紧随其后进行抢购。毕竟有好处的事情谁都不愿意错过，就凭这一点，店铺就能赚大钱。

从表面上看，“自动降价”的促销方案抓住的就是顾客的心理，而实际上，它还是给了顾客实实在在的优惠，让顾客尝到了甜头，店铺的销售自然能获得很大的提高。当然，要想实施这个方案，有以下几点要注意：

1．一定要坚持到底

首先我们要明白，顾客的忍耐是有一定限度的。即便刚开始顾客对店铺的这种促销方案持观望态度，但是到了一定的时候，顾客就会按捺不住，争先恐后地参加这项促销活动。毕竟，这里面有实实在在的利益可以获得，贪便宜的心理必然会促使顾客前来。因此，在实行这个促销方案的时候，一定要懂得坚持，不要因为一段时间顾客的不光临而半途而废，这样就彻底失败了。

2．自动降价的比例一定要调好